Мы собрали типичные ошибки в управлении финансами и оценке эффективности продаж на маркетплейсах из практики. Такие просчёты приводят к кассовым разрывам и другим неприятностям. Читайте, как их избежать.
Бывает, когда продавец только выходит на маркетплейс и начинает торговать, он не очень глубоко погружается в операционку. Собственник видит, что выручка большая, значит деньги есть, и думает, что всё хорошо. Но он не учитывает расходы, которые идут дальше. Например, товар закупили на Х рублей, продали на 50% дороже — это маржа первого уровня. Дальше нужно оплатить транспортную логистику, комиссию маркетплейсу, зарплату операциониста, операционные ошибки продавца. По факту после всех этих расходов с выручки в 100 тыс. ₽ может остаться чистая прибыль 1 тыс. руб.
Наш собственный пример. Мы продаём книгу Ирины Екимовских «Считай и богатей» через три маркетплейса: Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет. Продажи лучше всего идут на Ozon, и выглядит так, что это очень выгодный канал продаж. Но оценивая эффективность, мы обязательно учитываем, что часть выручки резервируется на рекламу, мы несём расходы на фулфилмент и оплачиваем услуги специалистки по маркетплейсам, которая ведёт карточки товаров. И понимаем, на сколько эти расходы снижают рентабельность.
Рекомендация: нужно отслеживать расходы на всех уровнях с момента, когда товар попадает на площадку, до момента передачи его покупателю. Мы выделяем в Отчёте о доходах и расходах разные уровни маржи, чтобы понимать, на каких затратах у нас теряется маржа больше всего, и посчитать валовую прибыль в абсолютном значении.
Скачайте шаблон идеального Отчёта о доходах и расходах (P&L), в котором предусмотрены все уровни рентабельности.
Например, на маркетплейсах есть скидки, которые прописаны в договоре с продавцом, а есть скидки, которые маркетплейс делает за свой счёт. Площадка снижает цену для покупателя, а потом на эту сумму уменьшает расходы продавца на доставку, комиссию и т. д. В итоге баланс у продавца сойдётся, но если не учитывать сумму скидок, можно попасть в кассовый разрыв. Предположим, продавец получил заказы на 15 млн ₽ и рассчитывает, что заплатит эту сумму поставщику. А с учётом скидок он получает только 10 млн ₽, и должен придумать, где взять ещё 5 млн ₽.
Рекомендация: посчитать средний процент скидок хотя бы за 3 месяца и вычитать его при планировании выручки.
Маркетплейсы предоставляют документы, подтверждающие фактическую выручку, через 2–3 недели после окончания месяца. А собственнику в это время нужно оперативно планировать продажи. По этой причине продажники часто ссылаются на суммы заказов из личных кабинетов. Но фактическая выручка, как правило, оказывается меньше из-за скидок и возвратов.
Рекомендация: учитывать эту особенность маркетплейсов и не считать выручку по сумме из личного кабинета, а доверять только документам.
Маркетплейсы предлагают такую опцию: заплатить, чтобы вывести деньги раньше. На первый взгляд кажется удобно, но это могут оказаться очень дорогие деньги.
Рекомендация: прежде чем воспользоваться таким предложением маркетплейса, стоит сравнить его с банковскими услугами. Если вам срочно нужны деньги, возможно, дешевле будет заплатить банку.
Многие собственники на маркетплейсах считают, что, если у них всего несколько десятков позиций товаров, то для управленческого учёта достаточно вести google-таблицу. Там они учитывают деньги, а учёт остатков на складе и затрат «остаётся за кадром». Но что в крупном, что в малом бизнесе такая таблица не позволяет собственнику увидеть полную картину.
Рекомендация: управленческий учёт нужно вести в единой системе. Заведите «Мой склад» или другую программу, которая позволит контролировать и финансы, и остатки товаров.
Есть оптовые покупатели, которым товар отгружается раз в месяц, — это одна реализация, и можно распределить все затраты на реализацию за один месяц. С комиссионерами так считать не получится. Там будет несколько реализаций, и нужно учитывать транспортные расходы до покупателя, услуги по хранению товара и прочее, а маркетплейс выставляет расходы за весь месяц.
Рассмотрим на примере, почему важно разделать расходы. Допустим, у собственника есть 3 направления продаж: AliExpress, Ozon, сайт. Больше всего выручка на Ozon, на первый взгляд, он самый прибыльный. Но на маркетплейсе есть комиссия, расходы на хранение, упаковку, рекламу, а на сайте — только отгрузка через СДЭК. Если учесть расходы, то рентабельность валовой прибыли у них получится примерно одинаковая.
Рекомендация: учитывать эту особенность маркетплейсов при оценке ситуации и планировании. Понимать, что точно распределить расходы на реализацию не получится.
Чтобы правильно вести финансовый управленческий учёт на маркетплейсах, важно учитывать особенности этого канала продаж: вникать в операционные процессы, отслеживать и фиксировать расходы на каждом этапе. С этим есть сложности, потому что маркетплейс предоставляет отчёт общий за месяц и с задержкой в 2–3 недели, а отследить по нему нужно расходы на комиссию, хранение товара на складе, доставку до каждого покупателя, скидки и прочее. При этом заранее рассчитать например точную сумму скидок практически невозможно, приходится делать допущения. Также сложно прогнозировать выручку, потому что она может отличаться от суммы заказов из-за возвратов и тех же скидок. Даже если собственник продаёт на маркетплейсе всего несколько десятков товаров, для полноценного управленческого учёта нужна специальная программа, которая будет отражать полную картину.
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений.
